A princípio, vamos compreender um pouco as origens do termo administração e marketing.
Do ponto de vista semântico, o verbete administração é composto de prefixação e de sufixação da raiz minister.
O prefixo ad tem o significado de “indicação, direção para, tendência” e a raiz minister traz consigo a ideia de “comparativo de inferioridade entre aqueles que estão dentro de um processo organizacional”, enquanto que o sufixo “ter” trata de “subordinação ou obediência”.
Quanto a marketing. É uma palavra derivada do termo inglês market, que significa mercado, ou seja, o estudo das causas, objetivos e resultados produzidos através das diferentes formas de como as empresas lidam com o mercado.
Marketing é o conjunto de técnicas e métodos aplicados ao estudo das necessidades dos mercados e seus principais componentes, como públicos, vendas e produtos para o desenvolvimento das empresas.
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Lidar com esses processos de troca exige uma boa dose de trabalho e habilidade.
A administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em uma relação de troca potencial procura meios de obter as respostas desejadas das outras partes.
Para Kotler (2013) administração de marketing é como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
São várias as funções e tarefas de administração de marketing que determinam o sucesso da empresa no mercado.
Kotler define o propósito da administração com estas palavras:
“Selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”.
A partir desses objetivos, podemos listar algumas das principais tarefas de administração de marketing:
- Desenvolver estratégias e planos de marketing
- Analisar a concorrência e realizar o benchmarking*
- Criar e identificar valor em produtos, processos e modelos de negócio
- Identificar forças e fraquezas da empresa e suas ofertas
- Mapear ameaças e oportunidades no mercado-alvo
- Investigar a fundo o perfil e demandas do público-alvo
- Desenvolver relacionamentos de longo prazo com clientes e stakeholders*
- Construir marcas fortes e posicioná-las em destaque no mercado
- Adaptar a oferta às condições do mercado
- Traçar estratégias e medir o retorno da publicidade, propaganda, vendas e relações públicas
- Entregar valor superior ao da concorrência e comunicá-lo adequadamente
- Gerar crescimento de longo prazo para o negócio.
Esse é apenas um resumo do escopo do marketing, que abrange todos os aspectos do cliente, mercado e produto.
* Benchmarking é um processo de estudo de concorrência, podendo ser uma análise profunda das melhores práticas usadas por empresas de um mesmo setor que o seu e que podem ser replicadas no seu empreendimento. Entre seus benefícios estão a redução de custos, aumento na produtividade e ampliação na margem de lucro.
* Stakeholders: são pessoas que têm interesse na gestão de empresas ou na gestão de projetos, tendo ou não feito investimentos neles.
Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Abordaremos sucintamente cada uma dessas categorias de produtos.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de marketing é o ponto de partida para direcionar e coordenar os esforços da área.
Para Kotler, existem dois tipos de planos de marketing:
- Plano de marketing estratégico: estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor com base nas oportunidades identificadas.
- Plano de marketing tático: especifica as táticas que serão utilizadas em relação ao produto, promoção, publicidade, canais de venda, etc.
Entretanto nada impede que seja realizado um plano geral com estratégicas e táticas do cenário, com as seguintes etapas:
- Análise e pesquisa de mercado
- Identificação de ameaças e oportunidades (guarde este nome: Análise SWOT)
- Segmentação de mercado e seleção do público-alvo
- Definição dos objetivos de marketing
- Desenvolvimento de estratégias a partir dos 5 Ps do marketing (produto, preço, praça, promoção e pessoas)
- Elaboração do plano tático (plano de ação)
- Realização do orçamento de marketing
- Avaliação e controle (monitoramento dos KPIs e cálculo do ROI).
Esses são os pontos que não podem faltar no seu planejamento de marketing, mas a complexidade vai depender do seu negócio e objetivos.
Basicamente, o olhar da administração de marketing tem que passar por todas as esferas humanas e ambientais, dentro e fora da organização.
Um dos instrumentos essenciais dessa análise continua sendo a famosa Análise SWOT, ou FOFA, que permite identificar Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças em qualquer cenário.
Para complementar a estratégia, você também pode usar as 5 forças de Porter, desenvolvidas pelo professor de Harvard Michael Porter.
COMO IMPLEMENTAR AS AÇÕES DE MARKETING
Para concretização dos planos é importante o planejamento e este plano será realizado com um plano concreto de ação, que pode ser incluído:
- Ações (o que será feito) – estratégias
- Período (quando será feito) – regras e direcionamento
- Responsáveis (por quem será feito) – profissional(s) responsável(s)
- Custo (por quanto será feito) – orçamento e seus valores
MARKETING NO SÉCULO XXI
Pode-se afirmar que o mercado sofreu mudanças drásticas no decorrer dos últimos dez anos.
Para Kotler (2013) há doze forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criando novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing, são eles:
- Rede de tecnologia da informação;
- Globalização;
- Desregulamentação;
- Privatização;
- Concorrência ampliada;
- Convergência setorial;
- Transformação do varejo;
- Desintermediação;
- Maior poder do compra do cliente;
- Informação ao consumidor;
- Participação do consumidor;
- Resistência do consumidor.
Esses importantes fatores sociais criam desafios complexos para os profissionais de marketing, mas também geram um novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar com esses desafios e responder adequadamente a eles. Não surpreende que essas forças e competências de marketing tenham mudado profundamente sua administração.
Em teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing.
Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado.
Embora um eficiente executivo de marketing seja crucial, cada vez mais o marketing tem sido executado não somente pelo próprio departamento de marketing.
Uma vez que o marketing deve afetar todos os aspectos da experiência do cliente, as empresas devem administrar adequadamente todos os possíveis pontos de contato com o cliente — leiaute das lojas, design de embalagens, funções do produto, treinamento de funcionários e modalidades de transporte e logística.
O marketing também deve exercer influência sobre as principais atividades de administração geral, tais como inovação de produto e desenvolvimento de novos negócios. Para criar uma organização forte em marketing, os profissionais de marketing devem pensar como os executivos de outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar como os profissionais de marketing.
Por fim, Depois de compreender a administração de marketing, percebe-se que ela não é diferente de outros tipos de gestão profissional.
Costuma-se pensar no marketing como uma área complementar nas organizações, quando na verdade é o centro de toda a inteligência empresarial.
Assim, sua gestão merece destaque em qualquer segmento, como principal motor do sucesso.
Empresas orientadas ao marketing têm sido as mais bem-sucedidas da nossa época, pois pensam no cliente e no mercado acima de tudo.
Referências: Rocha, Rudimar; Platt, Allan – Administração de Marketing – 3ª edição – UFSC, 2015
Kotler, Phillip; Keller, Kevin L. – Administração de Marketing – 14ª edição – São Paulo – SP, Pearson – 2013
Blog: Administração de Marketing: Entenda o Que é, e Quais Suas Funções – disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/administracao-de-marketing/?lang_geo=br, acesso em maio/2022
Assista a seguir o vídeo que aborda de forma bem completa administração de marketing:
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